El futuro del Retail Media se juega más allá de las pujas: integración, data y resiliencia comercial

El sector de Retail Media está entrando en una nueva fase, y Pacvue es una de las compañías que mejor encarna esta evolución. Lo que antes era un entorno centrado en listings patrocinados y pujas en marketplaces se está transformando en un entorno conectado de data, media, operaciones y ventas. “El futuro del Retail Media no está solo en gestionar bids, sino en resolver problemas reales de negocio para retailers y marcas”, explica Ross McNab, CRO de Pacvue.

Fundada como una plataforma de compra para espacios patrocinados en entornos de retail search, Pacvue se ha consolidado como una de las pocas soluciones integradas transversalmente con las principales RMNs: desde The Trade Desk hasta Flywheel, pasando por Criteo o Skai. Su propuesta va más allá de conectar supply con demand; ofrece a las marcas la capacidad de activar campañas a través de múltiples retailers de forma programática y contextual, ajustando las inversiones en tiempo real en función de disponibilidad de inventario, rotación de producto o variaciones en la demanda.

Un modelo más resiliente y eficiente para las marcas

Este método resulta especialmente útil para grandes marcas como Mars, Coca-Cola o L’Oréal, cuyos productos se venden en decenas de cadenas distintas, cada una con su propia RMN. Mediante un vendor programático como Pacvue, los anunciantes pueden reaccionar ante cambios en el punto de venta físico o digital: si un producto está agotado en un retailer, se puede redirigir la inversión a otro canal o ubicación. Si un competidor sale de lineal, se puede aumentar la exposición en ese retailer para ganar cuota de atención.

Este tipo de elasticidad táctica convierte al retail media programático en algo más que un canal de performance: lo transforma en una palanca estratégica para la distribución, la resiliencia comercial y la eficiencia operativa.

TikTok entra en juego: el retail media también es social

Uno de los hitos recientes que confirma la expansión de la estrategía de Pacvue es su integración con TikTok, la red social que se ha convertido en uno de los principales motores de descubrimiento de productos. A través de esta nueva conexión, Pacvue puede ahora gestionar cuentas de TikTok Shop y campañas publicitarias en la plataforma, ampliando así la huella del retail media hacia entornos donde la intención de compra es baja, pero la influencia sobre la decisión es enorme.

Según McNab, “cada vez más consumidores inician (y a veces terminan) su proceso de compra dentro de entornos sociales”. La clave está en conectar esa experiencia con la lógica publicitaria del Retail Media, donde el producto, su disponibilidad y su contexto comercial se activan de forma sincronizada.

Más allá de la publicidad: supply chain, contenido y datos estructurados

El movimiento de Pacvue también responde a una tendencia de fondo: el enfoque integral de las necesidades comerciales del retailer. Esto incluye desde la gestión de display pages, el análisis de contenido y fichas de producto, hasta el forecasting de inventario físico. El valor diferencial de compañías como Flywheel (adquirida por Omnicom por 835 millones de dólares en 2023) no está solo en la activación publicitaria, sino en su capacidad de ofrecer insights a partir de metadata, descripciones y comportamiento de navegación en ecommerce.

Pacvue ha replicado esa visión mediante su integración con Assembly, el grupo que adquirió la compañía en 2021 y que posteriormente unificó toda su oferta bajo la marca Pacvue. En ese ecosistema conviven herramientas de gestión de ventas como Helium 10 y plataformas de análisis de datos DTC, lo que permite ofrecer una suite completa que combina media, contenido y operaciones.

ROAS vs. ACOS: un cambio de paradigma

Otro de los aspectos clave en esta transición es el cambio en la forma de medir resultados. Mientras que la mayor parte del AdTech tradicional se rige por métricas como el ROAS, Amazon y el entorno retail han impulsado el concepto de ACOS (Advertising Cost of Sale), una métrica que considera la publicidad como parte del coste total de venta.

Este matiz semántico tiene implicaciones profundas. Según McNab, Amazon prioriza el performance del producto por encima de la puja: valora factores como el número de devoluciones, las valoraciones de los usuarios, la eficiencia logística e incluso el precio en otros canales. En ese modelo, invertir un dólar menos en publicidad no es tan eficaz como bajar un dólar el precio del producto, lo que puede mejorar drásticamente la conversión.

Este tipo de lógica redefine cómo deben operar las marcas en retail media: la inversión publicitaria se convierte en una variable más dentro del P&L de producto, y no en un presupuesto aislado.

El futuro: media como coste estructural, no como gasto

El objetivo final, apunta McNab, es que el commerce media se entienda como un coste de bienes vendidos (COGS), no como una campaña puntual. Esto permitiría que CMOs y CFOs trabajen alineados, porque el retorno es claro y medible, y forma parte del ciclo de vida del producto.

Con plataformas como Pacvue evolucionando en esa dirección, el retail media se aleja del modelo fragmentado de walled gardens para acercarse a un sistema operativo completo para el comercio digital, donde medios, datos, logística y ventas convergen en una sola estrategia.

Pacvue está ayudando a redibujar los límites del retail media. Ya no se trata solo de ganar una subasta o servir un banner en un resultado de búsqueda. La nueva realidad exige visibilidad de inventario, datos estructurados, gestión omnicanal y medición basada en negocio.

El futuro del retail media será de quienes no solo sepan comprar mejor, sino de quienes sepan conectar medios, commerce y tecnología en una propuesta de valor unificada y permanente.