Microsoft cierra Xandr: larga vida a Microsoft Advertising Platform
Era cuestión de tiempo. Hoy 14 de mayo, Microsoft Advertising ha comunicado a sus clientes lo que muchos ya intuían en pasillos, pitches y conversaciones privadas: el cierre definitivo de su DSP.
“Nuestro compromiso con experiencias publicitarias más privadas y personalizadas para un mundo conversacional y “Agentic” no es posible con el modelo actual de DSP”, dice el comunicado oficial.
Traducción: vamos a cerrar la plataforma porque no nos cuadra con la visión de inteligencia artificial conversacional que Satya Nadella repite como mantra desde hace un año.
El fin del DSP… y el inicio de la Ad Network 3.0
Esto no es solo una decisión operativa. Es una declaración estratégica. Microsoft no quiere competir en un mercado maduro, encogido y dominado por Google y The Trade Desk. Prefiere poner toda la carne en el asador (y los tokens) en un modelo de compra orquestada, curada y controlada desde el lado seller, y como guinda sin pasar por el peaje tradicional del DSP.
Piénsalo: tienen Microsoft Curate (plataforma de deals programáticos sin fee de licitación) y Microsoft Monetize (su SSP con alma de AI manager). Ahora eliminan el DSP y anuncian que van a consolidar todo en una sola plataforma impulsada por IA: Microsoft Advertising Platform. Es decir, no es que Microsoft se salga del entorno AdTech, es que quiere reescribir las reglas, y eso nos lleva a la pregunta incómoda:
¿Estamos ante una nueva black box al estilo PMAX o Advantage+? Aún no hay detalles públicos suficientes, pero lo que sabemos, y lo que se rumorea, apunta a que Microsoft va con todo con el modelo de curation, una suerte de "programmatic network" sin tasa de plataforma, con lógica propia de paquetes contextuales, inteligencia predictiva y mucha automatización generativa. Es decir, sí: una Ad Network inteligente, activada desde un entorno Agentic. Y eso, en 2026, podría sonar más moderno que un DSP clásico, o como mínimo, menos costoso.
Lo del Agentic no es postureo
Aquí no estamos hablando de IA como moda sino que hablamos de una IA que preconfigura, paquetea, predice resultados, y te dice “esto es lo mejor que puedes activar para tus KPIs, desde esta red, sin preocuparte por pujar manualmente en un DSP.” ¿Os suena familiar? Claro... PMax ya lo hace, pero si Microsoft logra combinar curation + signal + UX Agentic + inventario premium (y aquí la clave está en su ecosistema LinkedIn–Outlook–Edge–Xbox–Bing), podría tener una propuesta propia que no necesita parecerse a nadie.
¿Y los buyers?
Van a tener que elegir: ¿Quieren seguir trabajando con DSPs tradicionales, con control total y transparencia parcial? O por el contrario, ¿van a confiar en entornos automatizados y curados donde el “algoritmo compra por ti”, aunque tú no veas del todo cómo? Te contesto: esto ya lo están haciendo en otros entornos y si Microsoft lo ejecuta bien, no será una pérdida, será un upgrade.
Conclusión: esto no es un cierre, es un cambio de paradigma
Microsoft no ha matado su DSP, ha enterrado un modelo que ya no cree competitivo en el nuevo orden AdTech y lo reemplaza con algo más alineado con su músculo actual: AI, datos propios y distribución desde su propio stack. Pero como en toda ruptura, siempre hay víctimas colaterales (clientes huérfanos, equipos que migran, pitches que se cancelan, etc), pero si algo sabe Microsoft, es reinventar negocios donde otros solo ven “declive”. La compra programática sigue viva, lo que muere es la idea de que solo puede hacerse desde un DSP clásico…
Bienvenidos al futuro curado.